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劉翔“退賽”對贊助商價值影響評估
作者：龐亞輝 時間：2008-8-29 字體：[大] [中] [小]
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龐先生：
您好！劉翔的退賽，對于其贊助商的影響不遜于對奧運會本身的影響。我們關注該事件對包括可口可樂、耐克、伊利、VISA等在內的重要贊助商的影響，并準備對此做相應報道。您對此事有相當敏銳的關注。希望您能夠在這個時刻，幫助梳理和分析一下劉翔事件可能帶來的商業方面的影響。非常感謝！
賀文即日
《經濟觀察報》：贊助商遭遇代言體育明星突遇傷病或者其他突發事件（甚至包括丑聞），這種情況，是否常見？最近有什么樣的事例，比如發生在可口可樂、耐克等跨國公司身上？遇到這種突發情況，贊助商通常的應對措施有哪些？
龐亞輝：關于贊助商遭遇代言體育明星的傷病等突發事件還是比較常見的，比如姚明的腳傷等，至于體育明顯的丑聞相對而言還是少有發生的，因為贊助商在選擇體育明顯的時候都會考慮到體育明星的個人素養、健康形象等因素，如果有丑聞發生則主要包括性丑聞、服用違禁藥物丑聞等，比如羅納爾多代言耐克品牌，前些時候也爆出女友“未婚先孕”的丑聞。
遇到體育明星的突發事件，贊助商一般會根據事件的性質進行判斷并啟動相應的執行預案，作出應對舉措，比如安慰運動員和公眾、對運動員給予理解或支持、譴責運動員的行為、修改或者撤換原運動員的相關廣告形象、單方面解除合約等。
《經濟觀察報》：從此次劉翔事件來看，贊助商目前的做法中，成功與不太得當的方面有哪些？
龐亞輝：這次的劉翔“退賽”，對所有人而言都是一種遺憾，贊助商更不會例外！就目前來看，贊助商的應急反應都還是比較迅速的，第一時間表達了“挺劉翔”的聲音，一表到對劉翔的安慰，二表達希望劉翔早日康復重返賽場，三則是一如既往的對中國體育的支持和對中國市場的信心。
雖然劉翔選擇退賽這一極端形式出乎絕大多數人和贊助商的意料，但贊助商們表現得都還比較沉著，采取的方法也都比較妥當。因為當劉翔的公眾形象處于公眾認知的“三岔口”的時候，作為已經選擇劉翔作為代言人的贊助商而言，第一聲音只能是力挺和安慰，任何的對劉翔的批評和表達更換劉翔的不利的言論只能會使自身品牌形象受損，公眾會對其產生落井下石的印象。
《經濟觀察報》：請運動員、奧運明星代言，不可避免地存在比賽失利、遭遇突然傷病的風險，作為贊助商，國際贊助商通常是如何在代言決策中、在推廣執行中，避免這些可能的潛在風險？如何在代言合同中，就這種問題事先做出約定？比如劉翔此次的情況，是否在此前的代言合同中就已有約定？
龐亞輝：就贊助商而言，一般邀請體育明星代言會經歷目標鎖定期、明星歷史檔案和現有行為全接觸期、合約簽署期和合同履行監控期四個階段。在合約簽署之前，贊助商一般會有一個專業的班底把運動員可能會發生的各種情況做周密的評估和預測，并給出相應的應對預案。尤其在合約中對運動員的“嚴禁”和“不主張”的約束條款也是極為嚴格苛刻的。
而在合同履行期，一旦運動員發生突發事件，贊助商會緊急啟動應急預案，危機管理應對小組會迅速的啟動，在最短的時間內發出聲音并著手相應舉措，目的只有一個，就保護品牌并盡可能把危機帶來的傷害控制到最低程度。
一般贊助商與體育代言人之間的約定更多的是客觀情況的約定，像劉翔這種帶有較大主觀性的自主決定的“退賽”行為，估計應該是絕大部分贊助商所沒有預料到的。但他們肯定都會考慮到劉翔比賽失利或受傷等可能情況因素，但退賽實屬意外。
《經濟觀察報》：劉翔的退賽以及到今年年底都可能的休賽，將對劉翔個人以及其所代言的贊助商造成一定的經濟影響？對于贊助商而言，這種影響主要體現在哪些方面？如果量化估計的話，這種影響的規模將有多大？為什么？廣東省廣告公司副董事長丁邦清估計，贊助企業減收至少會超過30個億。經濟學家張五常曾于劉翔賽前在博文里預測，“這次劉翔的勝與敗，其個人的廣告收益會起碼相差十億元（以整生算）”。您是否贊同其中的觀點，為什么？
龐亞輝：劉翔的退賽和年底前療養休賽的影響是多方面的，其一，對劉翔而言，直接的損失是代言企業的減少和現有贊助商退出贊助而收入受損，間接損失是個人品牌價值的大幅度縮水，尤其當贊助商退出時那么也就意味著贊助商對劉翔的宣傳推介的減少，這是一個負相關的動態過程。因此，正如張五常先生說法，劉翔這一賽，其個人價值損失以十億元計并不為過。包括這次國際奧委會委員的選舉劉翔落選與其退賽也不無關系，這已經很好地說明了問題。第二是對贊助商而言，劉翔的退賽一方面意味著試圖借勢劉翔的比賽所帶來的轟動效應和正相關的拉動力使企業品牌價值和品牌美譽度獲得更進一步的提升的計劃落空，所有的品牌推廣計劃以及已經投放和發布的廣告內容可能意味著需要重新制作和更換，另一方面劉翔因為退賽而成為了一個“有爭議”的人物，而“有爭議”對品牌贊助商而言一般是比較忌諱的，那么意味著贊助商會考慮重新尋找代言人計劃的啟動。第三是對公眾期望值的落空的落寞與悵然。我們知道，劉翔與姚明不同，姚明所從事的籃球職業是團隊項目，而劉翔是個人項目，尤其在中國相對弱勢的田徑領域劉翔更能夠彰顯“英雄”的概念，而中國人民恰恰又是崇尚英雄的一個民族，如同重視金牌而相對弱化銀牌和銅牌的道理一樣。
至于贊助商價值損失的問題，這存在著直接價值和延伸及潛在價值的損失，很難以有一個標準的衡量依據。比如，如果劉翔正常的參賽了，那么無論第一還是第二，贊助商都可以繼續延續劉翔的價值并向品牌價值轉移，品牌所附屬的產品銷量的拉動和品牌價值拉動的效應是非常明顯的，而這次極端主動退賽，則意味著劉翔價值的嘎然跌落，更有可能意味著下一步合作的終止而無法延伸。至于對贊助商造成的損失的量化，30億乃至50億可能都還是保守的數字，要知道劉翔的影響不僅僅在中國市場，還有全球市場，不僅僅是短期的損失，還有長期的損失。比如劉翔到底還能不能“東山再起”，在中國或者亞洲還能不能找到第二或者第三個劉翔？至少目前看，很難！
《經濟觀察報》：您認為，此次劉翔的退賽事件以及此后因傷導致的休賽，將對伊利產生什么樣的影響？如果量化估計這些影響的話，將可能是多大規模？為什么？
龐亞輝：像伊利這樣的國內企業相較于國際知名企業如耐克、凱迪拉克等，選擇體育明星代言尤其贊助奧運等大型國際賽事，還處于學習和摸索階段，尤其對于運動員極端的突發事件是缺少成熟的心理準備和操作層面的應對措施的，更對劉翔下一步的判研需要時間并作出抉擇，這也同樣面臨著一個風險。
我的理解，伊利和劉翔，本來是兩個本土品牌，可以強強聯手，但現在卻遇到了問題。伊利如果不舍棄劉翔，那么至少會在下半年弱化對劉翔形象的宣傳和使用，在明年要看劉翔的狀態而定了。但無論怎樣，這對伊利都是一個痛苦的結果，甚至可能是下一步市場操作計劃的全部調整。北京奧運贊助商的資格是四年，伊利的體育營銷之路還會繼續，但目前能夠與伊利品牌相匹配的替補體育明星還很難尋找，或者說需要一個過程。但不管怎樣，這整體會是一個損失，如果量化的話，對于伊利也肯定是億元級的規模。
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